Mida B2B kasutaja otsib?

Kuulasin eile teleseminari, kus Gord Hotchkiss (Enquiro) ja Stefan Tornquist, (MarketingSherpa) tutvustasid oma viimase ärikasutajate uuringu tulemusi (How Business to Business (B2B) Purchasers Buy).

Kuidas ärikasutaja otsingut tehes käitub? 74 protsenti meist klikib orgaanilistel otsingutulemustel. 13 protsenti klikib PPC-reklaamil, mis on tulemuste kohal ja 7 protsenti reklaamil, mis on tulemuste kõrval. Orgaanilistest tulemustest saavad enamus klikke 4-5 esimest kirjet. Navigatsioonilise otsingu sooritajad esimesest lehest tavaliselt kaugemale ei lähe. Järgmistele lehtedele jõuavad vaid need, kellel on mingi tõsine uuring käsil.

Uuringus olid kasutajad jagatud nelja ostufaasi: Awareness, Research, Negotiation ja Purchase. Otsingumootorite tähtsus on kõige suurem kahe esimese faasi ajal (Awareness, Research). Tootja sait muutub läbi ostutsükkli üha olulisemaks kanaliks.

Kodulehe kõige tähtsamaks faktoriks pidasid B2B kasutajad selget ja kergesti leitavat hinnainfot, sellele järgnes konkreetne toote info. Sellega on otseselt seotud ka kodulehe külastamise eesmärk, milleks on ülekaalukalt: hinnad ja tooteinfo.

Paljude Eesti firmade kodulehe avasõnad on „Oleme 19xx. aastal asutatud Eesti kapitalil põhinev…“. Awareness ja Research faasis on tähelepanu firmainfo vastu väga madal, see tõuseb mõnevõrra Negotiation ja Purchase faasis, aga on ka siis kasutajale kõige väiksema tähtsusega info. Nüüd on vähemalt konkreetsed faktid, millega tõrjuda inimeste soovi seda infot avalehel edastada.

Info edastamisel on oluline, et te ei paneks kasutajat lineaarsesse infovoogu, milles on raske ühelt osalt teisele hüpata ja sirvida: video, podcast, Flash demod ja muu selline. Info peaks olema esitatud selliselt, et kasutaja saab silmadega sirvida. Tekstipõhine, tabelite, graafikute ja eraldi välja toodud punktidega (nad ju tegelikult ei loe).

Lisaks sellele puudutati ka teemat, et üle 80 protsendi suurettevõtete lehtede kujundused on ühte tüüpi ja kuidas eyetracking näitab, et see pole sugugi optimaalne lahendus. Seega pole alati mõtet suurte pealt maha teha, lootuses, et äkki nad teavad, mida nad teevad.

Peamine asi, mida siin tähele tasub panna on see, et orgaanilised otsingutulemused on erakordselt tähtsad ja nende asendamine märksõnapõhise reklaamiga jätab teid ilma enamusest potentsiaalsetest klientides.